DARINA — российская торговая марка встраиваемой бытовой техники и кухонных плит.
Описание проекта
Владелец бренда DARINA — АО «ГАЗПРОМ БЫТОВЫЕ СИСТЕМЫ», который до 14 января 2016 года имел название — АО «Газмаш», а первые плиты, сходившие с конвейера, так и назывались — «Газмаш». Холдинг АО «ГАЗПРОМ БЫТОВЫЕ СИСТЕМЫ» входит в состав ОАО «Газпром» и имеет три филиала и два дочерних общества. В портфель торговых марок входят:

DARINA FLAMA LADA TERRA TESSA
Сейчас под брендом DARINA выпускаются не только плиты, но и воздухоочистители, варочные панели и духовые шкафы. Все началось с тендера, который длился, только представьте - полтора года! Разумеется, иначе не было бы этого кейса, гонку мы выиграли :)
Компания обратилась к нам за комплексным интернет-маркетингом. Задача состояла в повышении узнаваемости бренда и мы принялись за работу - smm, seo-оптимизация, контекстная и таргетированная реклама, pr и другие каналы привлечения пользователей. Договор был согласован ровно на год - ниже мы приведем вам отчеты по всем направлениям деятельности за этот период.


PR с мая 2017 года.
Одним из аспектов этой кропотливой и длительной работы стал, разумеется, PR.
Поиск веб-сайтов (площадок) для размещения статей и рекламных материалов на сайт: копирайтинг, графическое оформление статей и их размещение.


Переходы на сайт darina с публикаций в мае, данные по utm-меткам:

Как итог, можно привести следующую статистику:
Количество новых положительных отзывов о компании только за май-июнь - 60.
Количество отрицательных отзывов о компании за май всего 1.
1. Разместили 7 статей из 7 запланированных, 100% выполнение задачи.

2. Совокупный охват по всем статьям составил чуть более 250 000 из 250 000 запланированных, выполнено на 100%.

3. Со всех площадок получили 1386 переходов на сайт при 1000 требуемых, выполнено на 137%.

4. Стимулировано размещение более 160 отзывов на Я.Маркете, сайтах с отзывами о бытовой технике и сайтах дилеров.

5. Удалось поднять положительно-нейтральное мнение о бренде в интернете с 74% до 77%.


В качестве рекомендации, советуем следующее:


1. Массовое размещение публикация показало себя недостаточно эффективным, без рекламы статьи на сторонних ресурсах бесполезны от слова "совсем";

2. Наиболее эффективной показала себя стратегия по работе с отзывами на Я.Маркете и других площадках, а также на сайтах дилеров с целью формирования положительного мнения о товарах/бренде и повышения их рейтингов;

3.
Стоит довести положительно-нейтральное мнение в интернете до 85% и стимулировать увеличение доли только положительного.
Наиболее перспективными направлениями в сфере PR в интернете для клиента будут являться:


1. Работа с отзывами на Я.Маркет и на других площадках с отзывами и на сайтах дилеров (наращивание высоких рейтингов и множества положительных отзывов к товарам);

2. Реклама у лидеров мнений на Youtube/Instagram – перспективнее и эффективнее, чем статьи;

3. Развитие собственного Youtube канала (создание своих видео с полезными советами и кулинарной тематике);

4. Имеет место смысл в размещении полезных для аудитории информационных статей со скрытой рекламой на крупных ресурсах (где стоимость размещение составляет от 50 000 руб.) и реклама на данную статью на соотв. ресурсах на бюджеты в 2-3е большие чем стоимость самой статьи – но это достаточно дорогое удовольствие, и вероятно, самый низкоэффективный из предложенных способ популяризации своего бренда.


Не стоит зацикливаться на таких параметрах как переходы с площадок на сайт, т.к. эффективнее будет вести посетителей сразу на Я.Маркет и совсем небольшой % покупателей будет предварительно переходить на сайт производителя, даже если заинтересуется техникой, большинство сразу идёт искать отзывы о технике в интернет-магазинах.
Немного поговорим о SEO-продвижении..
Были проведены работы по технической оптимизации, семантической оптимизации, оптимизации usability и внешней оптимизации сайта. Важно отметить, что работы велись без использования запрещенных методов продвижения сайтов, с целью улучшения позиций сайта по релевантным запросам в выдаче поисковых систем и увеличения посещаемости сайта из поисковых систем.
Что же мы сделали?

1. Собрали и класстеризировали семантику для 8 страниц


2. Провели контентную оптимизацию 8 страниц


3. Изменили оформление превью списка статей
Что касается аналитики и расчетов
Количество визитов и поисковых систем
Май 2017
*по атрибуции "Последний значимый переход"
21 051*
KPI
Метрика
Значение за месяц
Количество переходов на страницу с дилерами («Где купить?»)
2 750
Количество исходящих переходов на сайты дилеров
237
Количество переходов в каталог
20 623
Процент отказов
11,6%
Время, проведённое на сайте посетителями
3:02
Глубина просмотра страниц
2,95
Общий итог по продвижению за год:
  • В мае 2017 года получили 21051 визитов из поиска.

Изначально требовалось получить 20 160 визитов, таким образом KPI выполнены на 104%.

  • С ростом трафика его качество неизменно падает, а время, проведённое на сайте сокращаются, за год среднее время, проведённое на сайте, сократилось с 3:16 до 3:02 минут, что не является чем-то критичным.

  • Из поиска было совершено 5780 прямых переходов на сайты дилеров и Я.Маркет, т.е. средняя конверсия в прямые переходы по ссылкам за год составила 2,5%; тех, кто не переходили по прямым ссылкам, а заходили на сайты дилеров через поиск отследить не удастся, вероятно общая конверсия составила около 3,5%.



За счёт usability доработок сайта удалось существенно увеличить конверсию посетителей сайта на сайты дилеров и Я.Маркет:

В июле-августе 2016 года конверсия в прямые переходы на Я.Маркет составляла 0.99% (522 перехода на 52 720 посетителей сайта), в прямые переходы на сайты дилеров составляла 1% (532 перехода на 52 720 посетителей сайта);

В апреле-марте 2017 года конверсия в прямые переходы на Я.Маркет составила 1,28% (914 перехода на 71 494 посетителей сайта), в прямые переходы на сайты дилеров составила 1,61% (1153 перехода на 71 494 посетителей сайта);

Конверсия в переходы на Я.маркет была увеличена почти на 0.3% или в 1.3 раза;

Конверсия в переходы на сайты дилеров была увеличена на 0.6% или в 1.6 раз.

Вместе с оптимизацией навигационной модели увеличилась скорость доступа ко внутренним страницам, мы избавились от необходимости просматривать промежуточные страницы, а вместе с этим сократилась и глубина просмотренных страниц с 3,67 на 2,95. В данном случае можно рассматривать это как положительные изменения, но ниже текущих значений данному параметру не стоит давать опускаться, увеличить его можно за счёт увеличения количества статей в блоге.


Наши специалисты дали следующие выводы и рекомендации по SEO:

Как бы не было грустно прощаться, но профессионализм - выше всего и мы не видим смысла заниматься дальнейшим SEO сайта по тематике производимой заводом техники, потому как сравнительные статьи на сайте недопустимы, видов производимой техники совсем мало, а потенциал в продвижении без этого почти исчерпан. Если и получится увеличить посещаемость через продвижение техники на 5000 визитов за следующий год, то качество трафика ощутимо упадёт.

Наиболее эффективным будет вести SEO по косвенным тематикам: сравнение бытовой техники, полезные советы по эксплуатации, «лайфхаки» и кулинарный блог. Трафик изначально будет достаточно косвенным, зато продвижение будет менее затратным, и итоговая отдача на каждый вложенный рубль будет выше, чем при дальнейшем продвижении по самой технике.

В следующем году работы по SEO рекомендуем заменить на:

  • ведение кулинарного/полезные советы блога с учётом требований SEO (написание полезных аудитории и при этом оптимизированных под поисковые системы статей);

  • работу над репутацией компании и её продукции (работу с отзывами);

  • публикации на крупных ресурсах с большим количеством рекламы на сами публикации;

  • рекламу у лидеров мнений на Youtube/Instagram;

  • развитие собственного Youtube канала (создание своих видео с полезными советами и кулинарной тематикой);

  • медийную рекламу в Яндекс и рекламу в Adwords КМС/Youtube.


SMM (продвижение в социальных медиа) ресурсов компании «Darina».
Во Вконтакте:

  • Дизайн оформления аватара страницы;
  • Дизайн оформления шаблона изображения для поста;
  • Текстовый контент;
  • Органическая реклама;
  • Таргетированная реклама;
  • Настройка таргетированной рекламы;
  • Реализация конкурсных механик, мониторинг активности участников, подведение итогов
В одноклассниках:

  • Дизайн оформления аватара страницы;
  • Дизайн оформления шаблона изображения для поста;
  • Текстовый контент;
  • Дублирование и адаптация контента для сети ОК

Конкурсные механики
В мае провели и завершили по два конкурса в ВК и ОК с розыгрышем за репост. Количество победителей на каждый конкурс – по два на социальную сеть. Приз – форма для выпечки. Среднее количество участников на каждый конкурс: в ВК около 1100 человек, в ОК около 200.

Таргетированная реклама

В ВК было осуществлено 35 183 показов постов с акциями в ленте
В ОК было осуществлено 130 407 показов постов с акциями
в ленте
В ВК охвачено около 50 994 чел.
В ОК охвачено около 222 103 чел.
Вовлечённость

Количество вовлечённых пользователей в ВК: 2620 чел.


Количество вовлечённых пользователей в ОК: 416 чел.
Новые подписчики Вконтакте: 334. Всего 7113 подписчиков.
Новые подписчики в сети Одноклассники: 204. Всего 1589 подписчиков.

Общий итог за год по SMM
  • Разместили по 295 постов при требуемых 290 в соц. сетях Вконтакте и Одноклассники, это выполнение задачи на 102%.

Наибольшей популярностью пользуются посты с приготовлением пищи, набирая в среднем от 15 до 30 лайков, причем более 20 лайков получают преимущественно gif-анимированные.


Посты с «лайфхаками» в среднем набирают от 10 до 25 лайков.

Посты, посвящённые дизайну кухни, также показали неплохой результат.

Наиболее часто получают репосты именно посты с gif-анимацией, «репостность» gif в 1.5 раза выше чем у обычных постов, более 10 репостов получали только gif.


  • 19 375 000 показов рекламных объявлений, при 5 000 000 требуемых, выполнено на 387%

Выводы и рекомендации по SMM
Стоит и дальше активно развивать сообщества во Вконтакте и Одноклассниках, причём в Одноклассниках особенно усиленно, т.к. там находится изначально лояльная к бренду аудитория.

Во Вконтакте стоит взять вектор на ещё не охваченные сегменты (молодожёны, средний класс и т.д.), в Одноклассниках соответственно на уже лояльные группы (дачники, патриоты и т.п.).

Наиболее эффективными способами развития сообществ в ВК и ОК будут:

Регулярное проведение конкурсов 1-2 раза в месяц с недорогими, но полезными призами

Проведение конкурсов с розыгрышем дорогой техники производимой заводом, раз в 3 месяца, на основные праздники и на узкоспециализированные праздники (день ВДВ, день учителя и т.д.), в социальных сетях есть возможность дать тагрегированную рекламу и на столь узкие сегменты.

  • Бюджеты на рекламу лучше увеличить до 24 000 руб./мес. на социальную сеть, бюджеты в 6 000 руб. на соц. сеть по факту расходовались за одну неделю.

  • На данный момент рекомендуем отказаться от рекламы самой техники, сайта или группы бренда в сетях и вести рекламу только на конкурсы, таким образом достигается максимальный эффект, рекламу конкурсов давать преимущественно через ленту.

  • Вести регулярный постинг от 1 до 3-х постов в день, контент в сетях можно дублировать, сделать акцент на кулинарию, дизайн интерьеров и «лайфхаки», добавить полноценные видео в посты (особенно в посты с кулинарной тематикой), увеличить количество gif и инфографики в остальных постах (увеличить бюджеты на всё это ради качества).

  • Добавить (сначала протестировать) рубрику о том, как делают технику, в видео и фото формате прямо с завода, чтобы вызвать больше доверия у потенциальных покупателей.

  • Рекомендуем попробовать задействовать Instagram:

  • Постить видео и «карусели» (блоки с фото) с рецептами и лайфхаками (Instagram можно попробовать и на gif, без видео)

  • Вести массфолловинг и масслайкинг.

  • Также проводить конкурсы и давать рекламу в ленте.

  • Если обеспечить регулярное производство постов с видео, то задействовать Facebook:

  • Делать то же, что и в ВК с ОК, но без видео в постах, там делать нечего.

  • Не стоит зацикливаться на таких параметрах как:

  • Количество показов рекламы, т.к. при рекламе через ленту, он значительно сокращается;

  • Количество переходов из групп в соц. сетях на сайт, т.к. цель ведения соц. сетей в первую очередь это узнаваемость и лояльность к бренду, а большинство подписчиков ищут технику бренда не через официальный сайт, а сразу в магазинах.


Контекстная реклама

Работы по настройке и ведению рекламных кампаний в системе контекстной рекламы Яндекс.Директ для сайта ставились с целью получения 60 уникальных переходов с рекламы на сайт в сутки и улучшения качества рекламного трафика.


  • В отчётный период велись работы по оптимизации трафика по рекламным кампаниям. В данный спектр работ входили работы направленные на поддержание качества трафика с поисковой выдачи и расширение охвата с выдачи рекламной сети Яндекса.

  • Проведён анализ Яндекс.Метрики и к текущему списку минус-слов были добавлены слова, не относящиеся к Вашей тематике. Это позволило снизить нецелевые показы, а в следствии нецелевые переходы.

Анализ последнего месяца оказался для нас несколько печальным. Конечно, причины известны специалистам:

Относительно предыдущих месяцев имели провал в посещаемости, это следствие трёх основных причин:

  • В течении предыдущих 4-х месяцев удавалось не прерывать рекламную кампанию по причине поздних оплат рекламы, но в этом удалось перевести средства на счёт только 15-го числа и до этого был длительный простой в рекламной кампании, она просто не успела «раскрутиться» и её эффективность значительно снизилась;

  • Начался антисезон в данной тематике, стоимость рекламы немного выросла;

  • Чтобы получить наибольший эффект в предыдущие месяцы, было некоторое смещение бюджетов, и часть средств мы расходовали авансом, ещё до получения ваших оплат, в последний месяц мы этого соответственно не делали и получили данный провал, зато достигли отличных результатов в предыдущие месяцы.

Общий итог кампании за год:
За год получили 91 313 визитов с рекламы на сайт.
Изначально требовалось получить 21 900 визитов, перевыполнили поставленные KPI по визитам на 317%, т.е. KPI выполнены на 417%.

С рекламы было совершено 2249 прямых переходов на сайты дилеров и Я.Маркет, т.е. средняя конверсия в прямые переходы по ссылкам за год составила 2,5%; тех, кто не переходили по прямым ссылкам, а заходили на сайты дилеров через поиск отследить не удастся, вероятно общая конверсия составила около 3,5%.


Выводы и рекомендации по рекламе:
Не смотря на очень эффективную рекламную кампанию с точки зрения синтетических показателей, показатели переходов посетителей с рекламы на сайты дилеров меньше 5%, т.ч. видим смысл в будущем заменить контекстную рекламу высокой точности, на более массовую рекламу, например, медийную Яндекс и Google КМС (может быть и высокоточной, и массовой), там можно будет получить значения менее 5 рублей за переход, при сохранении качества трафика (2,5-3,5% конверсии в переходы к дилерам).

Также рекомендуем использовать видео-формат рекламы в КМС и давать её на сайтах типа Youtube, стоимость будет выше (10-20 руб. за переход), зато эффективность воздействия на аудиторию будет больше.

Может быть интересной нативная реклама у лидеров мнений на Youtube и Instagram по цене 30-50 коп. за просмотр.

А вот реклама в социальных сетях в формате охвата (4-6 руб. за переход) не порадовала, аудитория совсем не вовлечённая.

Как общий итог, хотим отметить, что работа над данным проектом была интересной, как в самом начале, так и в последствии. Очень классно видеть, как за год меняется и развивается твой проект. Специалистам всегда приятно работать с интересными тематиками в комплексе, ведь так вы можете гарантировать, что учли все каналы, сделали для клиента все возможное, заработали для него денег. Мы приводим этот кейс, как пример того, что не стоит пытаться "докрутить там, где докручено" или начинать использовать все каналы сразу.

Мы предлагаем, действительно, качественные услуги и точно знаем, с чего нужно начинать и после каких показателей стоит подключать новые каналы. Где стоит приостановить работу, а куда наоборот потратить большее количество часов работы специалистов (а это ведь ваши деньги).

Весь свой опыт Астра рада передать Вам, потому что мы любим, когда на встречи приходят уже "подкованные клиенты", понимающие ценность нашего предложения и даже больше - точно знают, какие цели стоят перед ними.






Made on
Tilda